W

Werbeadressen
Wichtige Grundvoraussetzung erfolgreicher Direktwerbung per Directmail ist die Verwendung der richtigen Adressen, d.h. postalische und Email- Anschriften potenzieller Produkt-abnehmer mit vergleichsweise hoher Kaufwahrscheinlichkeit. Dafür sind eine exakte Bestimmung der Zielgruppen und die entsprechende Zuordnung der Adressen aus dem verfügbaren Marktadressenpotenzial erforderlich. Hinweise zur Zielgruppen-bestimmung können bereits aus der möglichst genauen Formulierung der Werbeziele gewonnen werden.Falls für bereits im Markt platzierte Angebote neue Kunden gefunden werden sollen, bietet sich zunächst eine Durchsicht der eigenen Kunden- und Interessentendatei zur Zielgruppendefinition an. Weiterhin nutzt man natürlich hauptsächlich die üblichen sozioökonomischen, demographischen und psychographischen Kriterien sowie Besitz- und Verbrauchsmerkmale. Den Direktwerbung treibenden Unternehmen stehen zwei Adressen-quellen zur Verfügung: Eigenbestände(d.h. die eigene Kunden- und Interessentendatei) sowie Fremdbestände Mietadressen, evtl. auch Kaufadressen). Die eigene EDV-geführte Datei sollte kontinuierlich gepflegt und gut strukturiert sein und die Sortier- und Selektionsfähigkeit des Materials nach den wichtigsten Kriterien gewährleisten. Bereits nach verschiedenen Zielgruppenkriterien selektierte Adresslisten werden von Adressenverlagen, Adressenbüros und Directmail-Unternehmen angeboten. Es wird dabei unterschieden, ob die gelieferten Adressen nur einmal genutzt werden dürfen (Mietadressen) oder immer verfügbar sind (Kaufadressen).

Werbeagentur
Eine W. ist ein Dienstleistungsunternehmen, das gegen Entgelt im Kundenauftrag Beratungs-, Mittlungs- sowie Konzeptions-, Gestaltungs- und Realisationsleistungen vornimmt. Beratungs-leistungen umfassen u.a. die Beratung in Marketing-, Media-, Marktforschungs- und Werbeforschungs-fragen. Zu den Mittlungs-leistungen zählen u.a. Mediaeinkauf- und -abwicklung, Produktionseinkauf und -abwicklung. Die Konzeptions-, Gestaltungs- und Realisationsleistungen umfassen u.a. die Erstellung und Gestaltung von Werbe- und Verkaufsförderungsaktionen, die Entwicklung von Verpackungen, die Erstellung von Public-Relations-Konzeptionen sowie die Konzeption und Erstellung von Internetauftritten. Neben der klassischen W. gibt es eine Reihe von Spezialagenturen, die sich auf ganz bestimmte Bereiche spezialisiert haben:
1. Die Mediaagentur ist eine selbständige und auf den Bereich Mediaplanung spezialisierte
    W. In einer Mediaagentur werden Mediapläne bzw. Streupläne erstellt. Darüber hinaus
    führt die Mediaagentur die termingerechte und zeitlich aufeinander abgestimmte
    Schaltung von Werbemaßnahmen in den unterschiedlichen Medien durch (z.B.
    Anzeigenschaltung in Zeitschriften, Schaltung von TV-Spots und Hörfunk-Spots bei den
    Sendern, bei der Außenwerbung die Belegung von Plakatflächen).
2. Die Bildagentur ist ein selbständiges Dienstleistungs-unternehmen, das umfangreiches
    Bildmaterial zu den verschiedensten Themenbereichen für die Gestaltung von
    Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung stellt. Je nach Art und Umfang der
    Bildmaterialnutzung werden unterschiedliche Gebühren fällig (Art-Buying).
3. Die Full-Service-Werbeagentur ist eine Agentur, die die werblichen und
    kommunikationstechnischen Aufgaben ihres Auftraggebers ganzheitlich betreut. Sie
    bietet i.d.R. die folgenden Leistungen an: Analyse von Marketingproblemen,
    Werbeberatung (z.B. Kommunikationsstrategien, Medienauswahl), Mittlertätigkeit (z.B.
    Mediaschaltung), Konzeption, Gestaltung, Planung, Produktion und Durchführung von
    Werbe-, Verkaufsförderungs- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen sowie die
    Werbeerfolgskontrolle.

Werbeberufe
Werbung bietet ein breites Berufsspektrum. Im Folgenden werden die wichtigsten Werbeberufe erläutert.
1. Der Accountmanager, auch als Kontakter oder undenberater bezeichnet, ist für die
    Kundenbetreuung in einer Werbeagentur verantwortlich. Er ist der Vermittler zwischen
    Kunde und Agentur. Dem Accountmanager steht der Kontaktassistent zur Seite. Der
    Accountmanager nimmt u.a. Kundenwünsche/- aufträge entgegen und leitet diese in der
    Agentur an die zuständige Stelle weiter; er koordiniert das gesamte Projekt bis zur
    Präsentation beim Kunden. Der Supervisor des Accountmanagers ist der Accountsupervisor.
2. Der Werbekaufmann besitzt, wie es der Name bereits verdeutlicht, eine kaufmännische
    Ausbildung mit dem Schwerpunkt Werbung. Neben allgemeinen Kenntnissen der
    Betriebsführung und Werbewirtschaft besitzt er Fähigkeiten in punkto
    Informationsbeschaffung und -auswertung, Konzeptentwicklung, Mediaplanung,
    Produktion und Mediaeinkauf.
3. Der Texter erstellt gemeinsam mit dem Grafikdesigner das Layout einer
    Werbekampagne. Dabei erarbeitet er den Werbetext von der Headline über den
    Fließtext bis zur Baseline. Am Ende werden Text und Bild zu einem Endprodukt zusammengefügt.
4. Der Zuständigkeitsbereich des Art Directors umfasst die gesamte bildliche, textliche
    sowie typographische Umsetzung einer Werbekonzeption in einzelne Werbemittel
    (Anzeige, Funk-, Fernsehspot, Directmailing usw.).
5. Der Creative-Director ist Leiter der Creative-Abteilung bzw. der Grafik in einer
    Werbeagentur, der die kreativen Umsetzungen vom Entwurf bis zur Produktion einer
    Werbekampagne plant, koordiniert und überwacht.
6. Der Etatdirektor ist für die Koordination, Kostenkontrolle und für die Verwaltung von
    bestimmten Werbeetats zuständig, die von einer Werbeagentur betreut werden. Dem
    Etatdirektor unterstellt ist der Etatkalkulator, der den Etat kalkuliert, den der
    Etatdirektor verantwortet.
7. Der Grafik-Designer arbeitet in einer Agentur oder Werbeabteilung an
    Gestaltungsarbeiten einer Kampagne, vom Entwurf über das Layout bis hin zur
    Reinzeichnung und Umsetzung.
8. Der Layouter ist ein Mitarbeiter einer Werbeagentur oder Werbeabteilung in einem
    Unternehmen, der für die Gestaltung und Herstellung von Layouts zuständig ist.
9. Der Producer ist für die Produktion von Werbemitteln zuständig. Er hält den Kontakt zu
    Reproanstalten und Druckereien, veranlasst Herstellung von Druckvorlagen (Master,
    Klischee, Lithographie) und nimmt Reinzeichnungen u. Andrucke ab.
10. Der Marktforscher ermittelt und analysiert Informationen bzw. Daten zur Lösung von
     Marketingproblemen. Hierzu gehört z.B. die Ermittlung von Meinungen und Wünschen
     innerhalb der Zielgruppe oder die Suche nach Informationen bezüglich der Verbesserung
     eines Produktes. Der Marktforscher arbeitet in größeren Unternehmen, größeren
     Werbeagenturen oder in Marktforschungsinstituten. Er stellt seine speziellen Kenntnisse
     und Fähigkeiten dem Kontakt- und Kreativbereich zur Verfügung.
11. Der Traffic-Manager unterstützt den Producer bei der Terminplanung und -überwachung
     (Timing, Traffic) und sorgt des Weiteren für die Rechnungslegung während bzw. nach
     Abschluss eines Auftrags.
12. Der Mediadirector übernimmt den gesamten Mediaprozess von der Mediaanalyse über
     die Mediaplanung, die Mediaselektion, den Einsatz bis zur Kontrolle der Medien.
13. Der Animationsdesigner gestaltet bewegte Computerbilder/-animationen, virtuellen
     Welten (Cyberspace) und 3-D-Effekte, z.B. für Computerspiele, Lernsoftware sowie CDROMs.
14. Der Computeranimateur gestaltet bewegte Computerbilder (Computeranimation). Sein
     Aufgabenfeld erstreckt sich auf Werbe- und Kinofilme sowie spezielle Präsentationen.
15. Das Aufgabengebiet des Desktop-Publishing-Spezialists beinhaltet den gesamten
     Bereich der digitalen Text-, Grafik- und Bildverarbeitung mit professioneller Software.
     Layouts und Druckvorlagen werden mit diesen Programmen für die Produktion von
     jeglichen Printmedien hergestellt.
16. Der Screendesigner und ist auf die Gestaltung von Internetseiten spezialisiert oder
     arbeitet im Bereich Multimedia und ist für die gesamte grafische Gestaltung z.B. von
     CD-ROMs, Informationsterminals und Internetseiten zuständig.
17. Der Multimediaspezialist ist verantwortlich für die Verknüpfung von unterschiedlichen
     Medien bzw. Informations-trägern, die Text, Grafik, Bild, Ton (Musik, Geräusch,
     Sprache) und Film verbinden. Ein Multimedia-Spezialist arbeitet z.B. an der Konzeption
     und Produktion von CD-ROMs, Informationsterminals und Internetseiten.

Werbebotschaft
Die W. ist eine Aussage, die in der Werbung über das Werbeobjekt gemacht wird, z.B. „Ford, die tun was". Dabei ist Ford das Werbeobjekt und „die tun was" die Botschaft. Oder: „Schwäbisch Hall, auf diese Steine können Sie bauen." Die W. besteht aus dem „was" (Werbeinhalt) und dem „wie" (Werbestil und Stimmung). Manchmal lässt sich die W. in eine Kern- bzw. Hauptbotschaft unterscheiden. Im Rahmen des Werbestils gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Inhalt zu gestalten. Ist die W. kurz und knapp formuliert, so handelt es sich um einen Slogan. Die W. kann aber auch in visualisierter Form in einem Bild oder Film enthalten sein. So ist z.B. die relevante Botschaft der Bacardi-Werbung nicht in Worte gefasst, sondern erschließt sich aus der Stimmung (Tonality) des Films. Bei der Festlegung der Reihenfolge der Argumente in einer W. sind ggf. Reihenfolgeeffekte zu beachten: Beim Primacy-Effekt setzt sich die erste Information stärker durch, während beim Recency-Effekt die letzten Informationen stärker wirken.    

Werbeetat/Werbebudget
Der W. ist die Summe aller finanziellen Mittel, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes für Werbung ausgegeben werden (Werbeausgaben). Die Aufstellung eines W. beinhaltet auch Entscheidungen über die Aufteilung der Mittel auf verschiedene Werbeobjekte, Werbebotschaften, Werbemittel und Werbeträger. Um die Höhe des W. zu bestimmen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Theoretisch lässt sich der W. für ein Produkt unter Verwendung einer Werberesponsefunktion leicht bestimmen.

Werbefreiheit
Art. 5 GG: Pressefreiheit erstreckt sich auch auf den Anzeigenteil von Zeitungen und Zeitschriften

Werbekampagne, Kampagne
Eine W. ist das koordinierte System der werblichen Maßnahmen und Mittel, die in einem vorgegebenen Zeitraum und in einer konkreten Abfolge bzw. Vernetzung eine bestimmte Wirkung mit einem zu definierenden Aufwand erreichen sollen. Der Aufbau einer W. muss sich aus den Werbezielen ergeben. Das sog. Kampagnenprogramm umfasst die Kurzbeschreibung der Zielgruppen, die angestrebte Werbewirkung, die wesentlichen Inhalte und Lernstufen, die Medien- und Kommunikationskanäle, eine Zeitachse, auf der das Programm eingetragen wird, sowie Hypothesen über die Wirkungsverläufe. Zusätzlich ist eine Kostenplanung enthalten. Wenn für das Programm ein hohes Informationsdefizit und eine Prognoseunsicherheit bestehen, kann es sinnvoll sein, für bestimmte Teile schon alternative Ziele und Maßnahmen einzuplanen. Das Kampagnenprogramm bleibt nicht auf die Beschreibung einer W. beschränkt, sondern es handelt sich um den Entwurf des gesamten Maßnahmenbündels der verschiedenen miteinander verbundenen Einzelkampagnen, die in den verschiedenen Kommunikationsebenen und -arten ablaufen sollen, um die für die Marketingzielsetzung erforderlichen Bedingungen zu erreichen.

Werbemittel
u.a. Anzeigen, Fernseh-und Hörfunkspots

Werbeseite
Ein Blatt hat zwei Seiten ist eigentlich eine Binsenweisheit! Trotzdem kommt es häufig vor, dass die Begriffe „Blatt" und „Seite" verwechselt werden. Wenn man ein Blatt Papier vor sich liegen hat, hat dieses Blatt zwei Seiten, eine Vorderseite und eine Rückseite. Wenn man z.B. eine Werbeseite bestellt, gibt es hierfür unterschiedliche Ausführungen.

Werbeträger
W. sind Medien, die Informationen (Farben und/oder Töne) übertragen können, z.B. Fernsehen, Rundfunk, Zeitungen usw. W. lassen sich nach verschiedenen Kriterien gliedern:
1. Printmedien: Zeitungen, Anzeigenblätter, Supplements, Zeitschriften, Adressbücher.
2. Elektronische Medien: Hörfunk (= Radio), Fernsehen, Filmtheater/Kino, Online Dienste.
3. Außenmedien: Plakatanschlagstellen, Leuchtschrift, Vitrinen, Verkehrsmittel.

Werbeziele
sind wünschenswerte Zustände, die man auchdurch Werbung erreichen kann. Häufig werden W. in sog. ökonomische und nichtökonomische W. unterteilt. Dabei werden als ökonomische Ziele Umsatz, Gewinn, Marktanteil u.ä. genannt, während zu den nichtökonomischen Zielen Bekanntheit, Einstellung, Image usw. gehören. Dabei wird davon ausgegangen, dass man die ökonomischen Ziele nicht direkt durch Werbung erreichen könne, während die nichtökonomischen Ziele direkt durch Werbung erreichbar seien. Bisweilen wird sogar die Auffassung vertreten, Umsatz oder Absatz seien keine tauglichen W. Dieser Ansicht wird hier nicht gefolgt. Stattdessen unterteilen wir W. zweckmäßigerweise in unmittelbar durch Werbung beeinflussbare und mittelbar durch Werbung beeinflussbare Ziele. Will man prüfen, ob die W. durch werbliche Maßnahmen erreicht worden sind, dann müssen sie präzise und messbar formuliert sein. Dazu bedient man sich der Methode DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): „Erhöhung der Bekanntheit der Marke Y bei der Zielgruppe X von derzeit 15 Prozent auf 25 Prozent im Zeitraum Z". Diese Formulierung umfasst (1) den Zielinhalt (was soll erreicht werden): z.B. Erhöhung der Bekanntheit, (2) das Zielausmaß (wie viel soll erreicht werden): z.B. von 15 Prozent auf 25 Prozent, (3) die Zielperiode (wann soll das Ziel erreicht werden): z.B. im Zeitraum Z, und (4) die → Zielgruppe (bei wem soll das Ziel erreicht werden): z.B. bei der Zielgruppe X. Überprüfbare Ziele sollten diese Bestandteile beinhalten. Häufig beinhalten W. auch Aussagen über die Positionierung des Werbeobjektes. So kann es das Ziel einer Werbekampagne sein, ein Produkt als innovativ und sportlich erscheinen zu lassen.

Werbung
Ist die Information einer Zielgruppe über ein Objekt, damit diese das Objekt wahrnimmt und positiv beurteilt. Aufgrund der Vielfalt der Kriterien kann keine vollständige Liste der Werbearten angegeben werden.
1. Die akzidenzielle Werbung ist von der Akzidenzwerbung zu unterscheiden: Während die
    Erste eher gelegentlich betriebene W. bezeichnet, ist die Zweite eine Form der
    Plakatwerbung (Plakat). Auch „aleatorische" und „allegatorische" Werbung muss
    unterschieden werden. Aleatorische Werbung (von alea = Würfel) ist ein Sammelbegriff
    für werbliche Gewinnspiele, Verlosungen, Preisausschreiben usw. Allegatorische Werbung
    ist die zitierende W. bzw. die sich auf Tests (z.B. der Stiftung Warentest) berufende W.
2. Business-to-Business-Werbung (BtoB-Werbung, B2B-Werbung) ist die W. von
    Unternehmen, deren Kunden Unternehmen sind; im Unterschied zur B2C-Werbung
    (Business-to-Consumer-Werbung), also W. für den Endverbraucher.
3. Eine häufig vorgenommene Unterteilung der W. ist die sog. informative und emotionale
    Werbung. Auf den ersten Blick erscheint diese Unterscheidung einleuchtend, aber bei
    genauerem Hinsehen muss man feststellen, dass eine bestimmte Werbebotschaft bei
    dem einen Betrachter Emotionen hervorruft und bei einem anderen eben nicht. Damit
    wäre eine Botschaft sowohl informativ als auch emotional. Genau genommen sind also
    die Reaktionen auf eine Werbebotschaft emotional oder nicht, und man neigt dazu,
    diejenige W. emotional zu nennen, die bei einer großen Mehrheit der Betrachter Gefühle
    hervorruft. Im Prinzip verhält es sich genauso mit sog. informativer W., denn ob sich
    ein Betrachter einer W. durch die Botschaft informiert fühlt, hängt von vielen
    subjektiven Faktoren des Betrachters ab (z.B. von seinem generellen
    Informationsstand), so dass eine W. gleichzeitig informativ und nichtinformativ sein
    kann. Die Begriffe „informativ" und „emotional" sind also eher Wahrnehmungs- und
    Reaktionsbeschreibungen anstatt Charakteristika einer W.
4. Bei der sog. „unterschwelligen" W. handelt es sich um eine umgangsprachlich
    kategorisierte W., die unter der Schwelle der bewussten Wahrnehmung wirkt. Nun
    haben Untersuchungen gezeigt, dass die Schwelle der bewussten Wahrnehmung von
    Individuum zu Individuum verschieden ist, und damit wird mit dem Begriff
    „unterschwellig" eine subjektive Form der Wahrnehmung beschrieben und keine Art der Werbung.
5. Weitere Arten der W. werden oft dadurch generiert, dass man entweder das
    Werbeobjekt, die Zielgruppe, oder Werbemittel und Werbeträger zum Begriff W.
    hinzufügt, z.B. Kinderwerbung - Werbung mit oder Werbung für Kinder; so auch
    elektronische Werbung.

Werknutzungsrecht
Beinhaltet die uneingeschränkte Nutzung für jeden beliebigen Zweck.

Wiki
Informationsquelle im Internet, die nach dem Open Source-Prinzip von jedem erweitert werden kann und dadurch stets wächst und verfeinert wird. Berühmtestes Beispiel ist die Online-Enzyklopädie wikipedia.org.

Werknutzungsbewilligung
Beinhaltet die einmalige/beschränkte Nutzung für einen bestimmten Zweck.

Whitepaper
Von Unternehmen heraus gegebenes Dokument, welches meist komplexe Sachverhalte (z.B. Technologien, Konzepte oder Geschäftsideen) behandelt. Dem Leser wird dabei ein hoher Informationsgehalt geboten, der das Unternehmen seriös und kompetent erscheinen lässt. Whitepaper sind neutral verfasst und bedienen sich keinerlei Marketing-Ausdrücken. Der Inhalt ist variabel; so kann ein Whitepaper ein Produkt vorstellen, ein Anwenderbericht oder Analyse sein, oder eine Fallstudie beschreiben. Die Länge beträgt i.d.R. maximal 15 Seiten.

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